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화장품 네이밍트렌드에 대한 모든 것
[브랜드메이저 실장 박연숙]
2015년 07월 13일 (월) 기업앤미디어 web@biznmedia.com

귀여움으로 무장하여 소녀감성을 자극하다
수많은 카테고리의 제품과 서비스 중 감성적인 네이밍을 추구하는 분야는 단연 화장품 시장을 들 수 있다.화장품은 ‘아름다움, 여성스러움’이라는 본질적인 가치를 추구하기 때문에 다른 카테고리에 비해 보다 감성을 자극하는 네이밍에 집중할 수 밖에 없다.

특히 가볍고 트렌디한 이미지를 중시하는 로드샵과 온라인 색조브랜드는 10대와 20대 초반 여성에게 어필할 수 있는 귀엽고 친근한 이미지의 네이밍에 집중하고 있는 추세다.

   
 

그 첫 번째 사례로 소녀들의 감성을 자극하는 에뛰드의 컬러명을 들 수 있다.일명 접속사립스틱으로 불리는 ‘아직 오렌지’, ‘당연히 오렌지’ 등은 오렌지를 메인 컬러로 미묘하게 달라지는 컬러 차이를 접속사로 표현하여 재미와 신선함을 주고 있다.

이니스프리는 20대를 타겟으로 자연주의를 표방하는 컨셉에 맞춘 네이밍을 선보이고 있다.‘꽁꽁 언 호수’, ‘눈안개’ ‘라벤더의 꿈’과 같은네일 컬러명이 그 예이다.자연친화적인 브랜드 컨셉은 그대로 유지하면서 컬러의 미묘한 차이를 우리말로 친근하고 감성적으로 접근한 것이 돋보인다.톡톡 튀는 발랄함이나 귀여움은 없지만 이니스프리만이 할 수 있는 이야기를 네이밍으로 전개하고 있다.

색조제품은 아니지만 제품유형명을 활용해 귀여움과 재미를 동시에 주는 이름이 있다.소마의‘뽀뽀해밤’은 립밤이라는 제품 유형을 절묘하게 활용하여 키스하고 싶은 촉촉하고 윤기 있는 입술로 만들어준다는 의미를 담고 있다.경쟁제품 중 ‘키스틱스’라는 이름도 같은 의도와 메시지를 담고 있지만 그 접근방법이 사뭇 다르다는 것을 느낄 수 있다.

   
 

네거티브 이미지로 존재감을 어필하다
귀여운 이미지를 어필하는 네이밍과 대조를 이루는 트렌드가 있다.네거티브한 키워드를 활용하여 독보적인 이미지를 구축하는 네이밍이바로 그것. 이 네이밍 기법은 거의 매주마다새로운 제품이 출시되는 화장품 시장에서 소비자의 기억에 남기 위한 나름의 생존전략이라고 할 수 있다.이 네이밍 기법의 원조 격은 크리스찬디올의 향수 브랜드인 ‘쁘아종 Poison’을 들 수 있다. ‘독’이라는 의미를 담은 매우 강렬한 단어를 활용하여 향수의 매혹적이면서 강렬한 이미지를 전달하고 있다.이 파격적인 네이밍과 함께 쁘아종만의 독특한 향은 화장품 시장에서 센세이션을 일으키며,1985년 출시 이후부터지금까지 소비자들에게 사랑 받는 이유가 되고 있다.

최근 출시된 제품 중 네거티브 네이밍의 대표주자는 라라베시의‘악마크림’을 들 수 있다.정식 명칭은 모로코 아르간 스팀크림으로 론칭 전 온라인을 중심으로 제품명,가격 등 사전 정보를 밝히지 않은 블라인드 테스트로 소비자들의 궁금증을 불러일으키며 업계에 소리없는 반향을 일으킨 바 있다.이후 악마크림이라는 애칭을 부여하며 더 큰 인기를 끌고 있다.

그 반증으로 온라인 마켓에서 약 10만개 판매 기록을 세웠으며,롯데홈쇼핑에서는 판매 20분만에 2만개 완판 기록을 세운바 있다.이 성공적인 판매기록이 모두 독특한 네이밍에서비롯됐다고는 할 수 없지만구전효과가 높은 온라인에서 높은 인기를 누리고 있다는 점을 비추어 볼 때,독특하고 임팩트 있는 네이밍의 효과를 엿볼 수 있다.

   
 

악마 크림과 비슷한 뉘앙스의 애칭도 큰 인기를 얻고 있다.바로 호주 스파케어 브랜드 밀카나의 마누카허니솝과 고츠밀크솝은 제품을 구입한 고객들로부터 ‘마약비누’라는 애칭을 듣고 있다.마약이라는 단어는 먹거리에 대한 관심이 늘어나고,먹방트렌드가 거세지면서 마약떡볶이,마약김밥 등 중독성 강한 음식에 유행처럼 붙여지고 있다.

이제는 화장품 명칭에 사용되면서 제품에 대한 호기심을 자극하고 있다.실제로 이 제품은 특유의 은은한 향과 부드럽고 촉촉한 사용감이 강한 중독성을 갖고 있어 이와 같은 애칭이 자연스럽게 생겨 난 것. 보통 기업에서 구전효과를 노리며 제품 또는 브랜드의 애칭을 인위적으로 만드는 것에 반해 소비자 스스로 제품에 대한 애정을 가지고 애칭을 만들었다는 점이 다르다고 할 수 있다.

본격적인 국내 론칭 전 별도의 광고와 홍보 활동을 하지 않았음에도 소셜마켓에서 성공적인 판매기록을 올렸다는 것은 애칭을 담은 소비자의 입소문이 한 몫 했다고 볼 수 있다.

한자와 한글의 경계에서 놀다
‘설화수,산심’ 등과 같이 한방화장품 시장 초창기에 탄생한 브랜드는 한자를 조합한 네이밍으로전통적인 이미지를 강조하였다.이후 젊은 한방화장품이 대두되면서 한자와 한글이 자연스럽게 어우러진 ‘수려한,다나한,한율’ 등이 탄생하였다.세련미와 여성스러움을 동시에 지향하는 네이밍이라고 할 수 있다.한방화장품이 대중화되고 타겟층이 점점 어려지면서 보다 친근하면서 부드러운 이미지를 강조하는 한글 브랜드의 탄생이 주류를 이뤘다. ‘숨,달,랑’ 등이 그 예라고 할 수 있다.최근에 선보이는 브랜드는 한자를 기반으로 하여 전통적인 이미지는 유지하면서 한글의 뉘앙스를 갖추어 보다 전략적인 이름이 탄생하고 있다.기존 ‘수려한, 다나한’ 등과 네이밍 기법은 유사하지만 제품 속성을 좀 더 은유적, 상징적으로 표현한 것이 차이점이라고 할 수 있다.

대표적으로 피부 탄력을 높여주는 안티에이징 제품인 설화수의 ‘여민에센스’를 들 수 있다.피부 밀도를 높여주는 제품 속성을 ‘옷깃을 여미다’라는 이미지로 형상화하고 있다.기존 설화수의 우아하고 기품 있는 이미지는 고수하되,30대 젊은 층에 어필할 수 있는 보다 가볍고 세련된 톤앤매너를 가지고 있다.

최근 출시된 설화수의 ‘자여진에센스’ 역시 비슷한 맥락으로 이해할 수 있다.촘촘하게 짜여진 팽팽하고 탄력 넘치는 피부를 ‘자여진’으로 표현하면서 제품 속성을 은유적으로 표현하고 있다.

짧은 이름 안에 긴 스토리를 담다

   
   
 

최근 몇 년 사이 브랜드 스토리,스토리텔링 등에 대한 관심이 커지면서 많은 브랜드들이 자신만의 매력과 철학,비전 등을 이야기 형식으로 담은 스토리 개발에 전념하고 있다.이런 흐름에 편승하여 네이밍 자체에 의도적으로 스토리텔링을 담고 있는 브랜드가 점차 많아지고 있다. 토리버치의 뷰티라인은 어릴적 추억이 담긴 이름을 그대로 사용하고 있다고 한다. ‘캣츠미아우’라는 이름은 평소 토리버치가 쓰는 구어체로 ‘아주 멋진 것’을 뜻하는 말이라고 한다.어릴 때부터 뷰티,패션 분야에 관심이 많았던 토리버치 개인의 일화를 이름에 그대로 이용한 셈이다.이 이름을 처음 접한 소비자에게는 호기심을,그 의미를 이해했을 때는 토리버치에 대한 관심과 애정으로 이어질 수 있는 이름이라고 할 수 있겠다.

또 다른 예로는 베네피트의‘파인원원’을 들 수 있다.아름다움을 방해하는 모든 것을 긴급하게 출동해 해결해주겠다는스토리를 담고 있다.미국에서 긴급구조대를 부르는 911(나인원원)과 라임을 맞춰 ‘파인원원’이라고 지었다고 한다.다소 일차원적인 접근이기는 하나 생소한 이름에 담긴 스토리가 소비자에 전해진다면 쉽게 잊혀지지 않는 브랜드로 기억될 수 있을 것이다.
 

 

 

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