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성공하는 기업의 고객경험 관리 방법
브랜드와 소비자의 상호작용
2015년 09월 07일 (월) 기업앤미디어 web@biznmedia.com
브랜드메이저는 1994년 설립된 브랜드 전문 컨설팅사이다. 올레, 래미안, KTX, 싸이언, CU(씨유), 청정원 등 유수의 브랜드 개발에 이 회사의 손길이 닿았다. ‘히트상품을 만드는 브랜딩 트렌드 인 브랜딩’ 등의 마케팅 전문 서적을 발간했으며, 브랜드 전략 수립과 브랜드 네임 및 슬로건 개발, 브랜드 디자인 개발 등을 전문적으로 수행하고 있다.
브랜드메이저의 이예현 대표이사로 부터 브랜드 이야기를 들어 본다.

 

“고객경험이야말로 우리가 경쟁해야 할 승부처다”
- 델 컴퓨터 CIO, 제리 그레고어
“’고객의 소리’와 경쟁할 수 있는 아이디어는 없다”
- 스타벅스 회장, 하워드 슐츠

   
 

브랜드는 시장에서 항상 소비자와 상호작용을 한다. 상호작용 속에서 소비자는 특정 브랜드에 대해 긍정적인 경험을 하기도 하고 부정적인 경험을 하기도 한다. 긍정적인 경험은 소비자의 특정 브랜드에 대한 인식을 긍정적으로 바꾸어 그 브랜드에 대한 로열티를 증가시키게 되고 부정적인 경험은 그 브랜드에 대한 소비자 개인의 감정을 부정적으로 만들게 된다.
그러나 문제는 이렇게 개인적인 경험에서 끝나는 것이 아니다.
현대 소비자들은 초연결시대를 살고 있다. 초연결시대의 소비자들은 언제라도 다른 소비자들과 연결되고 있다. 그렇기 때문에 소비자 개인의 경험이 단순하게 개인의 경험으로 끝나는 것이 아니라 다른 사람에게 전이된다.
긍정적인 경험을 하던지 부정적인 경험을 하던지 소비자들은 각종 SNS나 블로그 등을 통하여 자신과 관계를 맺고 있는 수많은 사람에게 자신의 경험을 있는 그대로 전달하게 된다.
그런데 소비자들은 긍정적인 경험 보다는 부정적인 경험을 더 많이 타인과 공유하고 있다. 어느 연구에 의하면 코카콜라의 경우 불만 사항을 잘 처리하여 고객이 만족하면 4-5명에게 전파하는 반면, 고객이 불만족하게 되면 그 두배인 9-10명에게 전파하고 있다고 한다. GM 자동차의 연구에서도 불만 사항에 대해 잘못 처리하여 고객이 불만족하게 되면 만족하게 되는 경우(8명)에 비해 두 배 정도 더 많은 16명에게 전파하고 있는 것으로 확인되었다.
그렇다면 기업들은 고객에게 얼마나 만족스러운 서비스를 하고 있다고 생각하고 있을까? 반대로 고객들은기업들이 얼마나 자신들을 위해 만족스러운 서비스를 제공하고 있다고 생각하고 있을까?
베인앤컴퍼니의 2005년 연구결과에 의하면 기업들은 약 80%가 고객들에게 만족스러운 서비스를 제공하고 있다고 응답했는데 반해 소비자들은 전체의 약 8%가 만족스러운 서비스를 제공받고 있다고 응답했다고 한다. 기업이 생각하고 있는 것과 소비자가 느끼고 있는 것에 있어서 많은 GAP 이 있음을 알 수 있다. 여기서 중요한 것은 기업의 생각이 아니라 소비자의 인식과 느낌이다.
‘우리 기업은 동종업계의 다른 경쟁사에 비해서 만족스러운 고객경험을 관리하고 있다’라고 하는 것은 무의미하다. 왜냐하면 소비자는 특정 기업만을 상대로 경험하는 것이 아니다. 동종의 경쟁사도 경험하게 되고 이종의 다른 기업도 경험하게 되면서 소비자 스스로가 특정 기업이나 기업군에 대해서 느끼는 것은 상대적일 수 밖에 없다.
이러한 상황에서 고객의 전반적인 브랜드 경험을 관리하는 고객경험관리(Customer Experience Management) 중요성은 더 높다고 볼 수 있다.

고객경험 관리란?
고객경험관리란 제품/서비스와 고객과의 상호작용 관계에 있는 고객의 모든 경험을 전략적으로, 체계적으로 관리하는 것을 의미한다. 고객이 특정 제품이나 서비스에 대해 정보를 탐색하고 무엇을 선택할지 결정하여 구매하고 사용하고 사용 이후의 단계에 이르기까지 브랜드와 고객과 이루어지는 모든 상호작용에 대해서 분석하고 문제점을 찾아내고 개선하여 최대한 긍정적인 소비자 경험을 유도하는 것이다.
기업은 소비자와 여러 경로를 통해 관계를 맺게 된다. 때로는 TV를 통해 광고를 보고, 때로는 인터넷을 통해 궁금한 사항을 검색해 보기고 하며, 오프라인 매장에 들러 실제 제품을 살펴보기도 하고 때로는 친구를 만나 해당 기업이나 그 기업의 제품과 서비스에 대해서 이야기를 하기도 한다.
기업과 고객이 관계를 맺는 여러 접점들은 직접적인 접점과 간접적인 접점으로 구분된다. 직접적인 접점은 고객이 실제 제품과 서비스를 구매하여 사용하여 얻게 되는 것을 의미하고 간접적인 접점이란 제품과 서비스와의 우연한 접촉을 의미하며 구전, 추천, 광고, 뉴스 등의 형태로 발생한다.
기업과 고객과의 다양한 Touch Point 상에서 진행되고 있는 상호작용 활동을 얼마나 잘 관리하느냐하는 것이 바로 고객경험관리의 핵심인 것이다.

   
 

백견이불여일행(百見而不如一行). 백번 보는 것보다 한번 경험하는 것이 낫다.
이러한 고객경험은 크게 감성적인(Emotional) 것과 이성적인(Rational) 것으로 구성되는데 비중은 감성적인 경험이 50% 이상을 차지한다.이성적인 경험은 제품과 서비스의 물리적 특징에 해당되는 것으로 물리적 실행력(Physical Performance)이라고도 한다. 감성적인 경험은 물리적 실행력으로 인해 발생하는 기업(브랜드)에 대한 소비자의 총체적인 감정으로 <발생하는 감정(Evoked Emotions)라고도한다. 그런데 감성적인 경험이 50% 이상을 차지하는 이유는 고객들은 단순하게 제품과 서비스의 특징만 구매/평가하는 것이 아니라 고객이 접하는 모든 접점에서의 차별적인 가치를 경험하기 때문이다.
IBM의 Buck Rogers는 “People buy emotionally, then justify with Logic”라고 이야기하면서 감성적인 고객경험을 강조하고 있다.
고객이 스타벅스에 들어가서 커피를 4천원이라는 높은 가격에도 불구하고 구매를 하는 이유는 단지 스타벅스 커피가 더 맛있어서가 아니라 스타벅스에서의 독특하고 편안한 경험에 기꺼이 비용을 지불하는 것이다.

마케팅에서 CEM 이전과 CEM 이후의 차이점은 무엇인가?
고객경험관리는 말 그대로 모든 것을 고객을 중심에 놓고 생각하는 것이다. 기업이 궁극적으로 관리해야 하는 것은 단지 제품이나 서비스에 한정된 것이 아니라 전반적인 고객의 모든 경험이다.
고객에 제품이나 서비스를 구매했다고 해서 고객과의 관계가 끝나는 것이 아니라 기업과 고객이 지속적으로 관계를 맺는 과정 자체가 중요한 포인트이다. 제품과 서비스 차별화를 통한 만족에서 끝나는 것이 아니라 고객경험 자체를 차별화시키는 것이며 고객을 단지 거래의 대상으로 보는 것이 아니라 경험과정 상에서 차별화를 제공하는 것이 고객경험관계의 궁극적인 목표인 것이다.

그렇다면 고객들이 경험하는 것은 무엇인가?
고객이 경험하는 것은 3가지 이다.

첫째는 가장 기본적으로 제품과 서비스이다.

   
 

고객경험과정에서 고객들이 가장 근본적으로 추구하는 목적이다. 제품과 서비스를 구매하기 위해서 어느기업 제품/서비스가 좋은지, 나한테 적합한 것은 무엇인지, 구매에 대한 리스크는 없는지, 구매이후 사용 중 AS등의 문제가 생겼을 경우에는 어떤지 등등에 대해서 고객들은 면밀하게 검토할 것이다.
가정에서 일하는 사람들이 느끼는 부엌에서의 불편함 중 하나가 바로 도마일 것이다. 도마는 음식재료를 칼로 썰어서 용기에 담기까지의 과정을 거치는데 여기서 겪는 불편함은 용기에 담는 과정에서 옆으로 흘린다는 것이다. 그런데 영국의 주방용품 브랜드인 조셉조셉의 접이식 도마인 chop2pot이 이 문제를 해결해 주고 있다. 도마의 양쪽 끝을 접을 수 있게 제작하여 옆으로 재료가 흘러나갈 수 있는 문제를 해결해 준 것이다. 제품과 서비스 자체에서 새로운 고객경험을 제공하고 있는 것이다.

둘째는 기업과 고객과의 커뮤니케이션이다.
커뮤니케이션은 고객에게 전달되는 메시지의 형태일 수도 있고 메시지를 전달하는 채널일 수도 있다. 고객이 특정 기업이나 브랜드와 접촉하는 채널은 매우 다양할 것이며 각 채널에서 경험하는 것들이 일관적이지 않고 다를 경우 고객들은 당황하게 될 것이다. 또한 각 채널에 적합하지 않은 메시지 형태를 경험하게 될 경우에도 당황할 수 있다. 따라서, 상황과, 고객 특성에 맞는 채널을 선택하고 또 그에 맞는 메시지를 개발하여 정확하게 전달하는 것이 필요하다.
아래는 어느 소셜커머스 업체의 배송관련 직원이 고객들에게 보낸 문자 사례이다.

“안녕하세요. 000 고객님! 00맨 000입니다. 고객님의 소중한 상품을 문앞에 보관하였습니다. 문 앞에서 외롭게 주인을 기다리고 있는 상품을 빠르게 수령 부탁드립니다. 직접 전달해 드리지 못해 분실이 염려되오니 상품 수령 후 문자 한통 주시면 감사하겠습니다^^ 00을 이용해 주셔서 감사합니다.”

“안녕하세요. 000 고객님! 친절이 샘솟는 00맨 000입니다. 주문하신 상품이 12~14시 사이에 배송될 예정입니다. 오늘은 어떻게 친절을 베풀어 드릴까요?
1.집에서 받을께요 1.문앞에 놓아주세요 3.경비실로 부탁해요 4.택배함으로 Go
5.기타 등등
00배송은 고객님의 행복입니다. 00카페에서 특별하고도 다양한 혜택을 즐겨보세요^^”

반면에 아래는 일반적으로 우리가 받아볼 수 있는 배송관련 문자 사례이다.

“안녕하세요. 000 고객님! 000입니다. 고객님께서 주문하신 상품이 오늘 배송될 예정입니다. 저희 00을 이용해 주셔서 감사합니다.”

위의 사례와 아래의 사례는 모두 고객이 주문한 상품을 배송한다는 의미를 담고 있다. 하지만, 2가지 형태의 배송문자라고 했을 때 어느 문자메시지를 받았을 때 고객이 즐거운 경험을 했다고 느끼겠는가?
고객이 즐거운 경험을 하게 되면 이는 자연스럽게 여러가지 형태로 다른 사람들에게 구전된다.
필자도 얼마전에 위와 같은 배송문자 서비스를 받았는데 너무 기분이 좋았다는 이야기를 직접 들었는데 이는 제품을 구매한 고객 뿐 아니라 필자로 하여금 해당 기업에 대해 좋은 이미지를 갖게된 계기였다. 물론, 필자는 그 업체에서 제품을 구매한 적도 없지만 말이다.
아래는 해당 기업의 배송관련 받은 문자메시지를 SNS를 통해 올려서 더 많은 사람들이 보게 되는 사례를 보여주는 것이다.

   
 

이렇듯 기업과 고객 사이의 커뮤니케이션 접점에서 고객경험관리를 잘 한다면 고객들은 해당 브랜드에 대해서 긍정적인 이미지를 가질 뿐 아니라 남들에게까지 좋은 이미지가 전달되는 것이다.

셋째는 기업과 고객의 접점에 있는 사람이다.
고객경험관리에서 가장 중요한 포인트는 바로 사람이다. 떠나는 고객의 68%는 직원들의 좋지 못한 태도 때문이며, 직원들의 태도가 좋으면 고객의 41%는 로열고객이 된다. 고객이 갖게되는 브랜드 인식의 70%는 사람과의 경험에 의해서 결정된다고 한다.
월트 디즈니에는 Cast Member가 있다. 디즈니에서 일하는 직원은 모두 Cast라고 부른다. 디즈니의 지향점은 ‘부모와 자녀가 함께 즐길 수 있는 지상에서 가장 행복한 경험을 제공해 주는 것’이다. 실제로 디즈니랜드 입구에는 ‘여기서부터 당신은 오늘을 떠나 어제와 내일, 그리고 환상의 세계로 들어갑니다’라는 팻말이 적혀있다. 이는 고객들이 디즈니랜드를 방문했을 때 평생 잊지못할 기억을 가지고 돌아갈 수 있도록 최상의 서비스를 제공한다’라는 의지와 신념이 담겨 있는 것이다. 이러한 디즈니의 지향점을 실천하는 사람들이 바로 디즈니 직원들이다. 그래서 직원을 직원이라 하지 않고 Cast라 하는 것이다.

고객경험관리에서 중요한 것은 총체적 관점이다
고객이 경험하는 것은 제품/서비스, 커뮤니케이션, 사람이라고 했다. 당연히 각각의 고객경험요소를 어떻게 잘 관리하느냐가 중요할 것이다. 그러나, 3가지 요소 중 하나만 잘 관리한다고 고객이 긍정적인 경험을 하는 것은 아니다. 3가지를 모두 최상의 조건으로 관리하는 것이 가장 바람직하지만 모두가 최상은 아니더라도 각각이 기본적으로 갖추어야 하는 레벨은 만족시켜 주어야 한다.
예를 들어 제조기업이 아니고 유통과 판매를 하는 기업이라고 하면 거기에서 판매하는 제품은 경쟁사와 동일할 수 있다. 심지어는 가격까지도. 이러한 상황에서는 커뮤니케이션이나 판매하는 사람 측면에서 경쟁사와 비교했을 때 훨씬 긍정적인 경험을 느끼게 할 수 있도록 해야 한다.

그렇다면 고객경험관리는 어떻게 해야 하는가?
고객경험 관리는 크게 4단계로 이루어진다.

   
 

첫번째 단계는 고객경험을 세분화하는 것이다.
고객경험의 세분화는 다시 Pre Purchase-Purchase-Post Purchase 단계로 구분할 수 있다.
그리고 각 단계(구매이전 단계, 구매 및 사용단계, 사용 후 단계)도 좀 더 세분화해 볼 수 있다.
Pre Purchase는 고객에게 제품과 서비스가 무엇인가를 알려주는 고객의 기대를 관리하는 단계이다. 이 단계에서 중요한 것은 고객들에게 제품과 서비스를 어떻게 알려나갈 것인지에 대한 고민이다. Purchase는 고객으로 하여금 왜 해당 제품과 서비스를 구매해야 하는지 명확한 구매이유를 제시하는 단계로서 구매 과정상에서 편리성을 담보해줄 수 있어야 한다. 다음으로 Post Purchase는 구매 후 사용하면서, 사용 이후에 기대했던 것 대비 얼마나 만족스러운가를 판단하는 과정이다.
아래 그림은 워터파크 이용과 관련해서 가상적으로 고객경험을 세분화한 사례이다.

   
 

고객경험은 또한 기업이 마련한 접점을 통해 보내주는 정보나 서비스를 받을 때 발생하는 수동적경험(이메일, 문자 메시지 등)과 고객이 직접 접점을 찾아와서 받는 경험은 능동적 경험(매장, 예약 창구, 등록 창구 등)으로 구분할 수 있는데 능동적 접점에서의 고객경험이 더 중요하다. 능동적 접점을 통한 고객경험은 이미 고객들의 관여도가 높아져서 더욱 예민하기 때문이다.
고객경험을 세분화한 후 고객경험 과정 중에서 소비자에게 결정적 영향을 미치는 접점(Moment Of Truth)은 어디인가를 분석해야 한다. 고객이 브랜드와 접촉하는 수많은 접점이 모두 동일하게 중요한 것은 아닐 것이고 그 중에서 좀 더 중요한 포인트가 있기 때문이다.

   
 

이는 기업이나 산업, 제품 특성에 따라 다를 것이다. 어느 렌터카 업체는 구매 과정을 100단계로 세분화할 수 있고 유통 기업은 10단계로도 세분화할 수 있다. 중요한 것은 자사에게 적합한 단계로의 세분화가 필요하다는 것이다.

두번째 단계는 자사고객경험관리 경쟁력을 파악하는 것이다.
구체적인 분석을 통해서 고객경험을 세분화한 후에 세분화한 내용별로 우리 기업은 어떤 고객경험을 제공하고 있는지, 경쟁사는 어떤 고객경험을 제공하고 있는지를 살펴본다. 자사와 경쟁사들이 제공하고 있는 고객경험을 살펴보면 경쟁사는 제공하고 있는데 자사가 제공하고 있지 않다거나 자사는 제공하고 있는데 경쟁사는 제공하고 있지 않은 서비스를 발견할 수도 있다.
그리고 자사가 제공하는 고객경험과 경쟁사가 제공하는 고객경험에 대해 고객들은 어떻게 평가, 생각하고 있는가를 비교, 분석하는 과정이다. 이 과정을 거치게 되면 자사의 고객경험관리 과정에서 어떤 아이템이 추가되어야 하는지, 현재 하고는 있지만 경쟁력이 낮아 개선해야 할 아이템은 무엇인가를 명확하게 도출할 수 있다.
이를 앞에서 이야기한 이성 중심의 <물리적 실행력>과 감성 중심의 <발생하는 감정>이라는 관점으로 나누어보면 아래와 같이 ‘혐오경험’, ‘부정경험’, ‘긍정경험’, ‘Wow Point’로 나뉠 수 있다. 이렇게 각 고객경험에 대해서 평가 한 후 향후 방향성 역시 동일한 관점으로 접근할 수 있다.

   
 

아래 그림은 스탁벅스의 고객경험을 세분화한 사례이다. 그림에서 보는 것처럼 고객이 매장근처에 있다가 매장에 들어와서 주문하고 커피를 마시고 나가는 과정까지 시간의 흐름에 맞게 세분화한 것이다.

   
 

세번째 단계는 새로운 고객경험가치를 디자인 하는 것이다.
기존 고객경험관리의 문제점과 개선점에 대해서 향후에는 어떻게, 어떤 고객경험가치를 제공할 것인가를 만들어 내는 것이다. 여기서는 모든 고객에게 동일한 경험가치, 동일한 방식으로 제공하도록 설계하는 우를 범하지 않아야 한다. 고객들은 다시 기업 관점에서 보면 우량고객도 있고 비우량 고객도 있다. 또한 고객별로 요구하는 니즈가 다를 수 있다. 그렇기 때문에 고객의 특성별로 차별적인 고객경험을 설계해야 한다.
또한 고객경험 과정 중 부정적인 경험을 해소할 영역은 무엇인지, 기대이상의 차별적 경험가치를 제공해야 하는 부분은 어느 것인가를 디자인하여 고객로열티를 극대화할 수 있게 디자인해야 한다.

   
 

최종적으로 새롭게 디자인한 고객경험가치를 구분해 보면 아래 그림과 같이 Random Experience, Predictable Experience, Branded Experience로 구성될 것이며 여기서의 핵심은 Branded Experience가 될 것이다.
즉, 기업이 제공하는 모든 접점에서의 다양한 고객경험은 누구든지 제공할 수 있는 경험과 고객의 기대수준을 충족시키기 위해 필요한 고객경험과 고객의 기대수준을 뛰어넘어 감동을 주는 예기치 못한 고객경험(Branded Experience)으로 구분할 수 있으며 Branded Experience가 많으면 많을수록 고객들의 만족도는 높아지게 된다.

   
 


몇 가지 고객경험관리 사례를 살펴보자.

   
 

코오롱 스포츠
코오롱 스포츠는 고객과의 접점이 가장 많이 발생하는 매장에서 고객이 들어와서 나갈 때까지의 동선을 파악하고 동선상에서 중요한 접점에서 고객이 요구하는 가치들을 도출하였다. 여러가지 고객요구가치 중에서 중요도가 높고 개선의 효과가 높다고 판단되는 혁신적인 10가지 사항들을 뽑아 Green Smile Movement를 만들었다. 아래 그림은 코오롱스포츠의 10가지 Green Smile Movement 항목을 보여주고 있다.

Western Hotel
Western Hotel은 고객들을 대상으로 전화조사를 실시하여 호텔의 최상의 서비스는 침실에서 꿀맛같은 잠을 잘 수 있게 해 주는 것이라는 사실을 파악하여 “천국 같은 침대” 서비스를 제공하여 호텔 만족도를 높였다.

Hilton hotel
힐튼 호텔은 고객과의 커뮤니케이션 서비스를 개선하기 위해 <고객 인터페이스 개선> 프로젝트를 실시하였다. 그 프로젝트의 목적은 우량고객과 신규고객의 긍정적 고객경험을 창출하기 위한 전략을 수립하는 것이었다. 힐튼 호텔은 고객들의 구매과정을 처음부터 조사하였으며 예약 → 도착 → 체크인 → 사용 → 체크아웃에 이르는 모든 과정을 120여개로 나누었으며 그 중 17개의 주요 접점에서 긍정적인 고객경험을 창출하기 위한 실행 프로그램을 수립하였다.
주요 접점은 예약과정, 브랜드 커뮤니케이션 및 영업 커뮤니케이션, 도착과 투숙과정, 객실내 접대상황, 모닝콜 및 메시지 전달, 룸 서비스 등이었다. 이렇게 <고객 인터페이스 개선> 프로젝트 실행 결과 인터넷 예약비용을 2달러를 낮추었으며 예약비율 16% 증가, 불만 항의 전화 30% 감소, 고객프로필 개선 비용 45% 절감등의 효과를 달성하였다.

네번째 단계는 새롭게 디자인한 고객경험가치의 실행결과를 평가하는 것이다.
고객경험관리는 한번 설계하여 실행한다고 해서 끝나는 것이 아니다. 고객경험관리 역시 Plan → Do → See의 과정을 거쳐야 한다. 새롭게 디자인한 고객경험을 실제로 업무상에서 실행으로 옮겨보고 그 결과를 평가해보면서 다시 개선해야 할 사항은 무엇인지, 좀 더 강화해야 할 사항은 무엇인가를 지속적으로 모니터링해야 한다.

글을 마치며
기업의 마케터들을 만나다보면 “우리는 마케팅을 안 하는 것 없이 다 진행하는데 시장에서 별로 알아주지 않는다”라는 푸념섞인 이야기를 많이 듣는다.
그러나 중요한 것은 고객들에게 서비스를, 마케팅을 하고 있는가 아닌가가 아니다. 고객들 입장에서 감동을 받을 만큼 임팩트 있게 고객 경험을 관리하고 있는가가 가장 중요한 것이다. 

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