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가상현실에서 펼쳐질 새로운 브랜딩
Experiencing is Believing
2015년 11월 30일 (월) 기업앤미디어 web@biznmedia.com
브랜드메이저는 1994년 설립된 브랜드 전문 컨설팅사이다. 올레, 래미안, KTX, 싸이언, CU(씨유), 청정원 등 유수의 브랜드 개발에 이 회사의 손길이 닿았다. ‘히트상품을 만드는 브랜딩 트렌드 인 브랜딩’ 등의 마케팅 전문 서적을 발간했으며, 브랜드 전략 수립과 브랜드 네임 및 슬로건 개발, 브랜드 디자인 개발 등을 전문적으로 수행하고 있다.
브랜드메이저의 안명온 연구원으로 부터 브랜드 이야기를 들어 본다.

 

놀이공원의 시뮬레이션 체험을 해보거나 영화관에서 3D 안경을 끼고 영화를 보다가 깜짝 놀라 몸을 움츠려본 적이 있는가? 지금까지 우리가 접했던 가상현실은 게임이나 시뮬레이션에 국한되어 있었다. 하지만 기술이 진보함에 따라 가상현실은 더욱 정교해지고, 생생한 경험을 선사하면서 더 이상 게임이나 놀이가 아닌 새로운 방식으로 우리에게 다가오고 있다. 특히 브랜드를 만났을 때, 가상현실은 브랜드의 경험을 극대화할 수 있어 새로운 커뮤니케이션 플랫폼로 급부상하고 있다.

   
 

현실인듯 현실아닌 현실 같은,가상현실
가상현실(VR: Virtual Reality)이란 말그대로 현실과 매우 비슷한 가상을 만들어낸 것이다. 사전적 정의로는, 어떤 특정한 환경이나 상황을 컴퓨터로 만들어서, 사용자가 마치 그 상황에 있는것처럼 느껴지게 하고, 상호작용하는 것처럼 만들어주는 인터페이스이다.(참고:두산백과)
이와 비슷한 개념이 증강현실(AR:Augmented Reality)인데, 구글 글래스(Google Glass)를 떠올리면 이해하기쉽다. 증강현실은 사용자가 실제 눈으로 보고 있는현실의 모습 위에 가상의 이미지를 덧대어 보여주는 것이지만, 가상현실은 현실과 단절된상태에서 가상의 이미지를 구현한다는 점이 다르다. 그렇기 때문에 가상현실에 사용자가 완벽하게 몰입할 수 있도록 시각적 효과 및 다른 감각들까지 자극하는 것이 관건이다. 가상현실의 기술 발달은 단순히 가상 세계를 시각적으로 보는 것을 뛰어넘어, 가상현실에서 구현된 것 서로 상호작용 할 수 있게 한다. 이 과정에서 사용자는 새로운 경험을 창출할 수 있어 쌍방향적인 커뮤니케이션과 액티비티까지 가능 할 것으로 보고 있다. 가상현실이 주목받고 있는 이유는 미디어 채널이 다양해지면서 새로운 형태의 컨텐츠가 등장하고, 스마트폰이 보급화되면서 온라인과 오프라인을 넘나드는 O2O시장이 활발하게 움직이고 있기 때문이다. 소비자 역시 이에 따라 단순한 이미지와 동영상 형태의 컨텐츠보다 소비자가 직접적으로 제품과 서비스를 느껴보고 소통할 수 있는 컨텐츠를 선호한다.
2014년 3월, 소셜 네트워크 서비스(SNS)의 대표 브랜드 페이스북이 가상현실 헤드셋 전문 업체 오큘러스VR(Oculus VR)을 20억 달러에 인수한 것만 보아도, 향후 가상현실이 또 하나의 영향력있는 커뮤니케이션 플랫폼이 될 것이라 짐작할 수 있다.

노스페이스,일상을 탐험으로 바꾸다
노스페이스는 겨울시즌에 들어서면서 실용적 기능과 심플한 디자인으로 일상에서도 아웃도어 감성을 느낄 수 있는 ‘맥머도’브랜드를 런칭했고, ‘맥머도 남극탐험 캠페인’ 영상을 올려 업로드 1주일만에 400만 조회수를 달성했다.

   
 

진정한 아웃도어 경험을 선물하고자 ‘일상이 탐험이 된다’는 메시지 아래, 오큘러스 리프트(VR 헤드셋)를 활용하여 남극 탐험을 선보였다. 남극 최대의 관측기지인 맥머도를 재현해 팝업 스토어를 만들고, 가상현실속에서 참가자는 개썰매를 타고 남극의 하얀 설원을 누빈다. 앉아있던 의자가 갑자기 벽을 뚫고 나가며 실제로 썰매개들이 쇼핑몰을 거침없이 질주하다 매달린 맥머도 제품을 잡는 이벤트를 진행했다.
아웃도어의 즐거움과 탐험의 가치를 극대화하고 가상이 현실로 옮겨졌을 때의 짜릿함을 최대화했다. 간접 경험보다 직접 경험을 통해 진정한 아웃도어 경험을 제공하는 것은 브랜드의 가치를 더욱 생생하게 전달 할 수 있어 그 효과가 더 높았다. 동시에 커뮤니케이션 메시지를 가상현실과 개썰매를 활용해 구현해낸점 역시 소비자에게 충분히 전달되었다.

타미힐피거,매장이 곧 런웨이가 되다
의류 브랜드 타미힐피거는 쇼핑에 가상현실 마케팅을 더해 새로운 쇼핑 경험을 선사한다. 삼성의 가상현실 뷰어 기어VR을 장착한 쇼핑객은 매장에 앉아 패션쇼 가장 앞 좌석에 앉아 있는 듯한 느낌을 받는다. 런웨이 앞좌석 뿐만 아니라 일반인이 쉽게 볼 수 없는 백스테이지 모습까지 생생하게 전달해 신선한 경험을 선사한다. 해당 패션쇼는 2015년 2월 맨해튼 파크 애비뉴 아모리(Park Avenue Armory)의 런웨이 모습을 보여주고, 쇼를 보고나서 곧바로 해당 컬렉션 제품을 쇼핑할 수 있다. 타미힐피거의 컬렉션 가상현실 서비스는 런던, 암스테르담 등 곳곳의 매장에서도 체험 할 수 있다. 기존의 쇼핑 경험 보다 한 단계 진보된 경험을 고객에게 선사함으로써 가상현실 체험은 브랜드의 매력도를 높이고, 브랜드만의 패션 가치를 전달하는데 유용하다.

   
 

리테일에서 가상현실을 접목했을 경우, 가상현실에서 제품을 체험하고 구매 단계까지 이어져 제품의 수익과 바로 연결될 수 있는 부분이 인상적이다. 고객은 가상현실을 통해 온라인에서 제품 구매시 불편한 점을 최소화 할 수 있고, 구매 결정에 드는 시간과 에너지를 절약 할 수 있다. 뿐만 아니라 고객 개개인의 취향에 맞게 제품을 골라주는 큐레이션까지 가상현실에서 구현해 고객의 만족도를 높일 수 있다.

내가 바로 메이저리그의 타자다,게토레이

   
 

스포츠 음료 브랜드 게토레이는 메이저리그 선수인 브라이스 하퍼(Bryce Harpe)의 워싱턴 내셔널스 (Washington Nationals)경기에서 야구 배트를 흔드는 장면을 실제 체험할 수 있는 가상현실 캠페인을 진행했다.
그가 서있는 타수석에서 마치 배트를 들고 직접 서있는 기분이 든다. Harper 선수의 독백 음성이 들리고,관중석의 소리를 삽입해 생동감을 더한다. 9회말 2아웃의 상황이 연출되어 절로 손에 땀이 난다. 이 디지털 광고 켐페인은 컴퓨터로 만들어진 이미지와 진짜 액션 비디오가 합쳐진 형태이다. 모바일과 컴퓨터를 활용해 유튜브360에서 직접 볼 수 있다. 유튜브360은 사용자가 마우스를 드래그하거나 본인의 핸드폰을 이리저리 움직이면서 각도를 조절해 동영상을 가상현실로 체험 할 수 있게하는 서비스다. 핸드폰을 기울이거나 움직이면 들리는 소리도 달라 실제 야구장을 방불케한다.

메리어트 호텔,진짜 여행을 선물합니다 .
여행업에서도 가상현실은 더욱 빛을 발하게 되는데, 가상현실이 공간의 제약을 뛰어넘어 현장감있는 새로운 공간을 보여주기 때문이다. 메리어트 호텔은 가상현실 활용에 매우 적극적인 브랜드다. 메리어트호텔은 4D 가상현실을 체험할수 있게 만들어, 세계 곳곳의 여행지로 순간이동하는 것 같은 착각을 불러일으켰다. 사용자는 부스에 들어가 가상현실 헤드셋을 착용한다. 텔레포터는 사용자를 하와이의 검은 모래 해변에서부터 런던의 아찔한 고층 빌딩 꼭대기까지 데려다준다. 부스에서는 타는듯한 태양의 열기, 머리카락을 가르는 선선한 바람, 발아래 넘실거리는 파도의 출렁임을 바닥의 움직임과 물을 분사시켜 재현한다.메리어트호텔이 2013년부터 시작한 ‘Travel Brilliantly’ 캠페인의 일환으로, 메리어트 호텔은 고객과 전문가, 그리고 이해관계자간의 인게이지먼트로 미래의 여행을 만들어가고 있다.

   
 

최근 메리어트호텔은 뉴욕메리어트 마르퀴스와 런던 메리어트 파크레인에서 시범적으로 가상현실헤드셋을 투숙객에게 대여해주고 방에서도 여행지를 체험 할 수 있는 가상 체험서비스 브이룸(VRoom)서비스를 운영하기 시작했다. 해당 영상에서는 칠레의 안데스 산맥과르완다의 아이스크림 가게, 그리고 베이징의 거리를 보여준다. 실제 여행가가 직접 그들의 이야기를 들려주고 왜 여행이 그들에게 소중하고 가치있는지를 공유한다. 이것은 투숙객에게 특별한 경험을 강화하기 위한 메리어트 호텔만의 새로운 방법이며, 호텔이라는 공간이 여행지에서의 숙박 공간을 뛰어넘어, 여행을 통해 꿈을 꾸고, 상상력을 불어넣을 수 있는 무한한 공간으로 만들어주고자하는 마음이 전해진다.

VR에서의 브랜딩,강력한 아이덴티티 그리고 새로운 관계형성에 주목해야

   
 

브랜드는 스토리텔링(Story-telling)에서 더 나아가 스토리두잉(Story-doing)으로 고객의 마음을 움직여야한다. ‘보는 것이 믿는 것’에서 이제는 ‘경험하는 것이 곧 믿는 것’이란 말이 더 어울리겠다. 우리는 가상현실로 브랜드를 어떻게 보여줄 것인가에 대한 고민이 필요하다. 단순히 가상현실의 기술이 발달해 현장감과 생동감을 더하는 것 만이 능사가 아니다. 브랜드의 어떤 가치를, 어떤 컨텐츠로 풀어내느냐가 관건이다.
가상현실을 접한 고객이 잠깐의 놀라움 정도만 맛보게 할 경우 브랜드가 진정 말하고 싶은 메시지를 전달하기 어렵고, 흥미 위주의 컨텐츠에 그칠 수 있다. 브랜드의 아이덴티티를 녹여 브랜드가 말하고자 하는 본질을 가상현실에서 사용자가 경험 할 수 있어야한다.
10년 전만 해도 먼 미래의 일인 것만 같던 가상현실이 이제는 현실로 다가왔다. 누가 먼저 스토리텔링에 가상현실을 접목시켜 시도하느냐가 관건이다. 지금 수준의 기술로는 브랜드가 생산한 컨텐츠에 일방향적으로 이용자가 체험하는 정도에 그친다. 하지만 기술이 개발되고 가상현실이 보편화되면, 가상현실이 만들어놓은 공간에서 가상의 구현물과 이용자 간의 유기적인 관계를 맺을 수 있고, 동일한 가상현실을 공유하는 사용자끼리 커뮤니티까지 형성할 수 있을 것이다.
브랜드는 점차 기술의 옷을 입고 진화하며 이야기꾼이 된다. 어려서부터 모바일 기기를 친숙하게 다루는 디지털 네이티브 (Digital Native), 밀레니얼(Millennials) 세대가 일상에서 브랜드를 깊숙하게 체험할 수 있는 기회를 가상현실이 넓힐 수 있을 것이라 본다. 현실인듯 현실아닌 현실 같은 가상현실에서의 브랜드는 그렇게 우리와 숨쉬며 공존할 것이다.

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