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기업의 변화
“오메가에서 알파가 된 브랜드 내재화”
2016년 06월 23일 (목) 기업앤미디어 web@biznmedia.com
   
 

기업 내부의 본질적 변화의 필요성 인지
국내 기업의 대외환경에 대해서 길게 이야기할 필요가 있을까? 글로벌과 국내 모두 어려운 경제환경 속에 있으며 기업들의 경쟁은 생사를 걸 만큼 치열하다. 시장상황은 안좋은데 기업 간의 제품과 서비스 차별성은 거의 사라져버렸다. 기업 입장에서는 원하지 않아도 최악의 수임을 알면서도 가격경쟁의 유혹에 빠지기 쉽다. 이미 오래 전부터 제품과 서비스의 중요한 차별화 요소 중 하나가 ‘강력한 브랜드’라는 것을 모두가 알고 있었다. 그리고 멋진 브랜드, 이야기가 있는 브랜드 등 소비자의 마음을 사기 위해 브랜드를 앞세워 수많은 노력을 기울였다. 덕분에 브랜드가 곧 제품이나 서비스로 인식될 정도로 브랜드가 친숙해졌다.

하지만 결론은 여러분도 이미 아시는 것처럼 대부분 실패했다. 하루종일 지겹게 보고 있는 수천, 수만개의 브랜드 중에서 당신이 기억하고 있는 브랜드가 무엇인지 떠올려보면 막상 몇 개 되지 않는다. 수많은 돈을 쏟아부어 소비자와 커뮤니케이션을 시도했지만 그 결과는 참혹하다. 하물며 유명한 브랜드일지라도 기업이 원하는 이미지로 고객의 마음 속에 담겼는지 의문인 경우도 많다. 왜 이런 현상이 발생하는 것일까? 기업들은 근원적인 단계에서 이유를 찾기 시작했고 결과적으로 기업 스스로 본질적인 변화가 필요함을 인지하기 시작했다.

브랜드 내재화의 중요성
두 가지 사례를 보자. 좌측은 훌륭한 브랜드 이미지를 수년 동안 지속적으로 쌓아오던 기업이심각한 환경사고를 예방하지 못하여 브랜드 이미지가 망가진 경우이다. 우측은 커뮤니케이션의 진실성에 대해 끊임없이 의심을 받아온 기업이 의심하는 고객들을 대상으로 제품품질에 대한 논란을 끝내기 위해 기자와 일반인들을 상대로 자동차 충돌실험을 실시한 사례이다. 두 기업 모두 매해 수백억에서수천억원 이상의 마케팅 커뮤니케이션 비용을 사용하고 있다. 두 사례에서 알 수 있는 것은 외부 고객과 소통하기 위한 수단으로서 브랜드를 단순히 활용할 경우 문제가 생길 수 있다는 점이다. 고객과의 소통은 기업 전체와 고객과의 일관적이고 진솔한 대화이어야만 하며, 주로 고객을 상대로 하는 기업 일부 조직만의 책임이 아니다. 기업들은 기업의 테두리 밖에 있던 브랜드를 기업 내부로 가져와서 브랜드를 기업 내부 고객들이 먼저 변화해야만 그 변화가 외부 고객들에게 전달됨을 알게 되었다. ‘브랜드 내재화’가 기업들 간에 트랜드로 자리 잡기 시작했다.

   
 


비전, 브랜드 내재화의 시작
아래 두 이미지중 상단의 것은 어떤 기업의 현재 비전이다. 어떤 생각이 드는가? 일단 비전이 맞는지 의심이 들 것이다. 먼저 비전이라는 의미는 중장기적인 방향성을 의미하는데, 본 비전은 2014년말에 수립한 비전으로 2015년까지 즉, 1년 간의 목표를 제시한다. 또한 구체적인 목표 수치까지 제시한다. 구체적인 기간에 구체적인 정량목표를 달성하는 것이니 이는 전혀 비전이라 보기 어렵고 하물며 미션으로 보기도 어렵다. 비전을 달성하기 위한 단기목표에 가깝다. 아직 국내에는 이런 수준의 비전이 매우 많은 것이 현실이다.

바로 밑의 이미지를 보자. 애플의 비전과 미션이다. 내용만 보면 조금 추상적으로 느껴질 수도 있으나, 비전을 미션과 연계하고 그 동안의 애플 이미지나 제품, 서비스 등을 떠올려보면 얼마나 구체적이고 장기적인 방향성을 제시하는지 알 수 있다.

‘브랜드 내재화’를 이야기해야 할 시점에서 왜 비전을 이야기하는지 궁금할 것이다. 비전은 기업 내부 임직원이 앞으로 나가야할 방향과 해야할 일에 대한 지침과도 같다. 따라서 브랜드 내재화를 위해서는 비전에 브랜드 아이덴티티를 충분히 녹여넣는 작업이 필요하다. 기업에 따라 조금씩 적용하는 방식이 다르다. 어떤 기업은 비전과 브랜드 아이덴티티를 같은 것으로 작업을 하여 활용하고, 어떤 기업은 비전과 브랜드 아이덴티티는 별개로 가되 비전과 브랜드 아이덴티티를 유기적으로 단단히 엮어서 내외부 방향성이 모두 일관적이도록 만든다. 두가지 경우 모두 비전과 브랜드, 즉 기업 내부고객과 외부고객에게 다른 메시지가 가지 않도록 하며, 내부고객인 임직원들이 브랜드 아이덴티티를 직접 체화하고 실행하여 외부고객에게 진솔하게 브랜드가 전달되도록 한다. 기업 내부로부터의 본질적인 변화 만이 기업 커뮤니케이션 메세지의 왜곡없이 고객에게 제대로 전달될 수 있다. 그런 의미에서 비전은 브랜드 내재화의 출발점이다.

   
 


브랜드 내재화 성공전략
브랜드 내재화는 다음의 단계를 거친다. 비전 혹은 브랜드 아이덴티티에 대해 기업 내부 임직원들이 내용을 인식하고 이해하며, 공감을 하고 마지막으로 각자의 위치와 업무에 맞춰 실행을 해야 한다. 브랜드로 시작했지만, 조직변화관리의 영역과도 겹친다. 즉, 단기간에 이루어지지 않으며 짧게는 수년 길게는 수십년이 필요한 작업이다. 애플이나 나이키, 스타벅스와 같은 기업들만 떠올려봐도 바로 이해가 될 것이다.

단계별 작업의 구체적인 사례를 언급하면, 중장비를 제조 판매하는 ㅇㅇ사를 이야기할 수 있다. 1단계로 사내 비전과 규범을 기반으로 하여 내부임직원과 고객 대상 인터뷰, 워크샵과 리서치로 파악한 시사점을 반영하여 브랜드 아이덴티티를 수립하였으며, 2단계로 해당 브랜드 아이덴티티에 대한 교육을 전체 임직원을 대상으로 실시했다. 교육 방법은 오프라인과 온라인, 그리고 강연과 워크샵 등 피교육자에 맞춰 다양한 방식으로 진행했다. 동시에 내부임직원 대상 커뮤니케이션, 대외 고객 대상 커뮤니케이션 프로세스에 브랜드 담당부서를 넣어 일관된 메세지가 나가도록 했다. 2단계까지의 활동으로 내부임직원들의 브랜드 인식과 이해, 공감을 얻게 되었으며 2~3년이 소요되었다. 이후 브랜드 아이덴티티를 부서나 개인별로 자신의 업무나 행동에 어떻게 반영하고 실행할 지를 구체적으로 계획하고 실천하기 위해 3단계로 비전-미션 워크샵을 실시하여 방향성과 목표를 명확하게 정립하도록 하고 동시에 브랜드 아이덴티티를 업무에 성공적으로 적용한 사내 사례들을 발굴하여 브랜드 스토리로 전파했다. 4단계로 ‘포지셔닝 스테이트먼트 작성 워크샵’과 같은 브랜드를 실제 업무에 적용하는 워크샵을 실시하여 개개인 스스로 업무에 적용할 수 있도록 하고 사내 각종 업무 프로세스를 진단하여 적용할 포인트와 내용을 찾아 적용했다. 이 단계가 역시 2~3년이 소요되어 5~6년 동안 많은 변화를 이루었지만 여전히 현재 진행형이다.

   
 

상단 이미지의 ㅇㅇ사 사례처럼 내재화가 제품기획과 설계, 생산, 판매, 사후 서비스를 거쳐 다시 브랜드 내재화에 결과가 반영되어 전형적인 Plan-Do-See의 형태로 지속적으로 진행되어야 성공적인 브랜드 내재화가 될 수 있다. 또한 사람과 공간, 프로그램, 프로세스 4개의 축으로 임직원들의 Life Cycle과 Life Style에 딱 맞춘 다양한 각도의 접근으로 변화를 가져올 수 있다. 포인트를 짚자면, 정말 세밀하게 계획을 짜서 실행해야 하고 병적일 정도로 집요하게 오랜 기간 지속할 수 있어야 한다.

예를 들어, 임직원들의 생활 속에 브랜드가 자리잡도록 하기 위해 데스크용품을 활용한다거나 화장실에 있는 메시지 전달보드, 회의실의 화이트보드나 탁상 등을 이용할 수 있다. 그리고 의사결정의 기준 중 하나를 우리의 브랜드 아이덴티티에 적합하느냐를 고려하고 임직원들 간의 커뮤니케이션에서 자연스럽게 브랜드 용어가 튀어나오도록 유도할 수 있다. 또한 각 조직별로 브랜드 앰버서더를 선정하고 사내 브랜드 내재화 TFT를 운영하여 브랜드 내재화를 가속화할 수 있다.

브랜드 내재화만이 브랜드 가치를 고객에게 전달
해외를 시작으로 이미 국내에서도 브랜드 내재화는 조금 더 일찍 자각한 기업들을 중심으로 시작되었다. 브랜드 컨설팅 회사에 기업의 비전을 의뢰하거나 브랜드 아이덴티티를 외부고객뿐 아니라 기업 내부고객을 대상으로 어떻게 전파할 수 있는지에 대한 문의가 증가하고 있다. 브랜드 내재화만이 진정한 브랜드 가치를 고객에게 전달하여 브랜드를 통해 차별화할 수 있는 기반임을 깨닫고 실천해나가려는 거대한 움직임이 본격적으로 시작되었다.
 

브랜드메이저는 1994년 설립된 브랜드 전문 컨설팅사이다. 올레, 래미안, KTX, 싸이언, CU(씨유), 청정원 등 유수의 브랜드 개발에 이 회사의 손길이 닿았다. ‘히트상품을 만드는 브랜딩 트렌드 인 브랜딩’ 등의 마케팅 전문 서적을 발간했으며, 브랜드 전략 수립과 브랜드 네임 및 슬로건 개발, 브랜드 디자인 개발 등을 전문적으로 수행하고 있다.
브랜드메이저의 갈재상 실장으로부터 브랜드 이야기를 들어 본다.

 

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