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불평등의 시대
브랜드가 가져야할 얼굴은 어떤 모습인가?
2016년 10월 07일 (금) 기업앤미디어 web@biznmedia.com
브랜드메이저는 1994년 설립된 브랜드 전문 컨설팅사이다. 올레, 래미안, KTX, 싸이언, CU(씨유), 청정원 등 유수의 브랜드 개발에 이 회사의 손길이 닿았다. ‘히트상품을 만드는 브랜딩 트렌드 인 브랜딩’ 등의 마케팅 전문 서적을 발간했으며, 브랜드 전략 수립과 브랜드 네임 및 슬로건 개발, 브랜드 디자인 개발 등을 전문적으로 수행하고 있다.
브랜드메이저의 양은혜 차장으로 부터 브랜드 이야기를 들어 본다.

 

저성장 시대가 본격화 되면서, 지속적으로 소득을 불려 나가는 사람들과 그렇지 못한 사람들 사이에 벌어지는 격차는 점점 고착화 되고,이런 격차를 뛰어넘기도 어려워지고 있다. 이런 차이가한 교육부 정책 기획관의 눈에는 너무도 선명하게 보였던지 “신분제를 공고화해야 한다. 어차피 다 평등할 수 없기 때문에 현실을 인정해야 한다,” 라는 너무도 솔직한(?) 발언을 하기도 했다.

사회의 모든 것이 그러하듯, 브랜드 또한 사회의 일면을 비추는 거울이다. 코카콜라가 세계화의 상징이었고, 애플이 개인화와 커뮤니케이션의 상징이었듯이 말이다. 현재와 같은 저성장, 불평등, 불안이 상존하는 사회에서 태어나는 브랜드는 어떤 모습을 하고 있을까?

   
 

심화되는'불평등'
2015년 다보스포럼에서 선정한 글로벌 10대 agenda중 1위는 바로 ‘소득 불평등 심화’였다. 소득 불평등은 2014년 2위에서 한 계단 순위가 올라 가장 큰 과제로 떠올랐다. 새삼스러울 것 없는 소득 불평등 문제지만 최근 글로벌 위기를 잇달아 겪으며 가장 뜨겁게 부각된 이슈다. 다보스포럼에서는 ‘더 이상 경제 성장이 정치적 안정을 보장해주지 않는다.’ 며 ‘사회 불평등 해소와 경제 회복 등을 요구하는 중산층들의 ‘민중의 소리’가 가져다줄 위험성에 주목하라'고 말한다.

   
 

소득 불평등이 전 세계를 짓누르는 이유는 실업, 빈부 격차는 물론 정치적 불안정, 국가간 분쟁, 환경오염 등 같은 세계적인 이슈가 모두 소득 불평등과 뗄래야 뗄 수 없는 관계로 경제성장과 사회적 통합을 가로막는 가장 큰 걸림돌이기 때문이다.

불평등과 불신과 불안의 사회
국내를 비롯해 글로벌 사회는 불신과 불안과 갈등의 중심에 서 있다. 한국만이 아니라 전 세계가 요동치고 있는 것이다. 미국은 여전한 흑백갈등, 유럽 역시 타종교, 타 인종을 얕잡아 보는 백인 우월주의가 기승을 부린다. 급진 정도가 아니라 일탈에 불과한 이슬람국가(IS)가 성장하는 가장 큰 이유다. 세계화가 부의 총량을 늘렸을지는 몰라도 양극화 문제를 초래해온 결과로 볼 수 있다. 과거에는 시장의 파이는 작을지 언정 불평등은 덜했는데 이제는 불평등에 대한 갈등이 드러난 것이다.

인간 사회를 둘러싼 문제들이 ‘불평등’과 연계되어 다양한 문제를 만들어내고, 불평등은 사회의구성원들과 시스템에 대한 신뢰 관계를 무너뜨려 위기를 촉발하고 있다. 이제 모든 사회와 구성원이 관용과 신뢰 사이로 나아가는 대안을 같이 모색하고 실행하지 않으면 큰 위기를 겪을 것이라는 것을 각자가 잘 알고 있다.

3不시대(불평등, 불신, 불안)
불황, 불평등, 불신, 불안 등이 팽배해지면서 不(아닌 불)의 시대, 불(火)난소비자들의 열을 식힐 수 있는 것은 무엇인가?
소비자들은 고장난 경제 시스템, 기업의 영리만 추구하는 이기적인 대기업, 싸움만 늘어놓는 정치인 등에 대한 불만과 불신이 자리 잡으며 그 어느 때보다 기업과 브랜드에게 정신적, 영적으로 성숙한 사회와 인류 공존에 대한책임의식을 강하게 요구한다.

예컨대 내가 즐겨 마시던 커피가, 알고 보니 원산지에서 거의 착취하다시피 갖고 오던 커피원료로 만든 것임을 알고, ‘차라리 돈을 좀 더 내더라도 제대로 된 가격을 지불하고 갖고 오는 커피를 마시겠다’는 것이 신념에 의한 도덕적 소비다. 이른바 ‘착한 소비자’의 출현이다. 사회공헌의 가치가중요해지고 기업의 CSR이 무엇보다 필요해졌다. 이러한 가치 패러다임의 변화는 시민의식을 바꾸어 놓았고, 빈곤과 불평등, 환경의 지속가능성, 사회적 목적 등에 글로벌한 시민의식이 자리 잡게 되었다.

   
 

MARKET 3.0
세계적인 경영학자 필립 코틀러는 최근 발표한 그의 저서 <마켓 3.0>에서 ‘가치주도의 시대’로 변화하는 시점에 더 나은 세상을 만들어나가는 것이 기업의 목표가 되어야 한다고 언급했다. 마켓 1.0시대는 기계화와 대량생산의 ‘제품 중시의 시대’였고, 마켓 2.0 시대는 정보화로 인해 소비자의 필요와 욕구를 알아서 챙겨주며 고객의 이성과 감성을 모두 감동시키는 ‘소비자 지향 시대’였다. 그리고 이제 마켓 3.0시대를 맞게 되었고 이 시대의 소비자는 영혼을 지닌 존재로 사회적, 경제적, 환경적으로 더 나은 세상으로 변화하기를 갈망한다. 그리고 이런 가치를 실현하는 기업을 선택하게 된다. 현재의 기업들과 미래의 기업들은 이성과 감성을 넘어 소비자의 영혼을 감동시키는 마케팅을 실행해야 한다. 또한 소비자와 협력하고 세계화의모순과 지역사회 문제에 관심을 가지며 영적인 시작으로 창의적인 프로젝트를 실행해야 한다고 말한다.

'Don't buy this jacket'

   
 

모든 기업들의 1순위 목표는 ‘이익’이다. 그러나 미국의 유명 등반가 ‘이본 쉬나드’가 1973년 창립한 친환경 아웃도어 브랜드인 ‘파타고니아’는 조금 다르다. 1993년부터 100% 유기농 순면 제품만을 제작하여 크게 인정 받았고, 환경 측면에서는 1996년부터 버려진 페트병을 재활용한 ‘스냅티’라는 제품을 매년 제작하여 화제를 낳은 바 있다.특히 ‘환경’에 대해서는 어떤 브랜드보다 적극적인 것이다. 그래서 인지 광고도 아주 파격적이다. 2011년 뉴욕 타임즈에 실렸던 파타고니아 광고의 헤드라인은 “필요하지 않다면 이 재킷을 사지 마라!(Don't buy this jacket unless you need it!)” 였다.

사실 그 광고가 말하고자 하는 것은 ‘꼭 필요할 때만 제품을 사라’고 주문한 것이지만 내막은 이러하다. ‘엄밀히 따지면 친환경적 제품이란 건 있을 수 없다. 물건을 생산하고 소비하는 과정 자체에 지구에 나쁜 영향을 준다’는 것이 쉬나드 회장의 생각이었던 것이다. 그러니 환경 보호를 위해서는 제품 자체를 생산하지 않는 것이 최선이지만 그럴 수는 없으니 덜 사용하자는 이야기다.

‘고객보다 직원을 우선시한다.’

   
 

‘건강한 삶’을 모토로 하는 슈퍼마켓 체인 ‘웨그먼스 푸드마켓’은 직원의 건강을 챙겨주는 캠페인을 진행하고 해외 현장 견학의 기회를 제공하기도 한다. 직원들의 만족도는 당연히 최고수준이다. 최근 미국 경제지 포춘지 조사에서 직원들의 근무만족도는 96%로 ‘일하기 좋은 100대 기업’(100 Best Companies To Work For) 순위에서 당당히 4위에 이름을 올렸다.

웨그먼스는 ‘이익을 가져다 줄 고객들에게 최고의 서비스를 제공하려면 무엇보다 직원들부터 최고 수준으로 대우해야 한다.’는 방침을 가지고 있다고 전해진다. 살펴보면 직원 만족도만 높은 것은 아니다. 잘 교육된 직원들을 통한 소비자 밀착형 판매가 다시 고객을 부르는 선순환 구조가 형성되면서 점포당 매출이 월마트를 넘어서는 등 좋은 실적으로 이어지고 있는 것이다. 일하기 좋은 기업으로만 알려져 있는 것은 아니다. 웨그먼스는 건강에 유익하고 맛도 좋은 조리 식품을 제공함으로써 '가정식 대체 식품(HMR)의 개념을 널리 보급하였고, ‘훌륭한 식생활, 훌륭한 삶’을 모토로 채소와 과일을 많이 섭취하도록 하여 건강한 라이프 스타일로 식품 유통업계의 역할을 바꿔놓고 있다.

사회혁신프로젝트

   
 

구글 임팩트 챌린지는 영국의 비영리 단체와 협업하여 구글이 갖고 있는 기술을 활용해 전 세계 지역이 갖고 있는 문제점들을 해결하고자 하였다. 10개 후보를 선정하고, 일반인들은 웹사이트를 통해 작품 4개를 투표할 수 있는 시스템이다. 선정된 프로젝트는 상금 50만 파운드와 더불어 구글의 도움으로 프로젝트를 실현화 해준다. 모기로 인한 질병을 해결하기 위해 크라우드 소싱 데이터와 모기를 추적하는 음향 사운드 기술을 활용하고, 젊은 노숙자가 길에서 벗어 날 수 있도록 도와주는 프로젝트, 청년들의 정신 건강을 향상시키는 디지털 게임, 사회복지를 관리할 수 있는 어플리케이션 등의 프로젝트가 진행 중이다. 기업이 가지고 있는 기술을 활용해 지구에 좋은 영향으로 환원하고자 하는 프로젝트의 성격을 가지고 있다. 이는 구글이 이야기하는 사회적 기업으로서 책임을 다하는 것이며, 이를 집당 지성을 활용해 문제를 해결한다는 것으로 앞으로 기업들이 가야할 방향성을 명확히 보여주는 것이라 할 수 있다.

영혼에 호소하는 기업이 살아남는다
소비자들이 굳이 필요성을 느끼지 못하는 수요를 창출하기 위해 현란한 화면과 달콤한 목소리로 구매를 부추기는 수많은 기업들과 비교해 볼 때, 파타고니아의 메시지는 고객들에게 큰 울림을 준다. 앞에 만나본 사례의 구글과 웨그먼스 푸드마켓 또한 자신들의 영역에서 직원과 사회를 보듬어내는 기업으로 성장하며 시장을 선도하는 사회적 기업의 모습을 갖추어 나가고 있다.

3.0 시장에서 경쟁력을 유지하기 위해서는 바로 ‘신뢰’를 찾아야 한다. 브랜드가 소비자들에게 전달하는 수많은 약속들을 성실히 이행함으로써 소비자와 기업간의 돈독한 신뢰가 형성될 것이고 단기의 마케팅 활동이 아닌 꾸준히 사회의 문제점을 함께 해결하며 앞으로의 가치를 선도 하는 기업만이 살아남게 될 것이다.

‘기업이 표방하는 가치’와 ‘기업의 활동’이 분리되지 않는 시대, 시장이 기업의 철학과 행보의 일거수일투족을 감시하고 간파하는 시대, 시장을 만들어 내는 것이 곧 사회의 긍정적인 변화와 관계가 있는 시대. 전혀 새로운 시장이 펼쳐지는 마켓 3.0에서는 전혀 새로운 가치가 필요하다. 또 다른 가치를 전달해줄 다음은 누구일까?

 


 

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