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100년동안 젊은 브랜드
컨버스
2017년 02월 02일 (목) 기업앤미디어 web@biznmedia.com

수많은 시장 카테고리에서 “이름값”의 비중이 가장 큰 브랜드를 고르라면 패션업계일 것이다. 브랜드의 파워에 따라 티셔츠가 세 장에 만원이 되기도 하고, 100만원이 되기도 한다. 고급스런 감각과 품질력,오랫동안 쌓아온 명성을 무기로 사용하는 명품 브랜드와는 달리,스트릿 브랜드는 괜찮은 가격,트렌드에 대한 빠른 대응,새로움으로 승부한다.이런 변화무쌍한 스트릿 브랜드 시장에서 100년을 “힙하게”유지하고 있는 브랜드가 있다.바로 모두가 한번은 신어보았을 “기본”운동화,컨버스이다.

   
 

원조격 스니커즈, 컨버스
컨버스 이름은 모를 수 있어도,컨버스의 모양을 보면 모두 “아”하며 고개를 끄덕거릴 것이다.그만큼 컨버스의 최고 판매 상품인 컨버스 올스타는. 스니커즈 신발의 “전형(architype)”이라고 할 수 있다. 스니커즈는 밑창이 고무로 된 신발을 지칭하는 용어로, 고무로 된 밑창이기 때문에 발자국 소리가 나지 않아 ‘살금살금 걷는 사람’이라는 단어 스니커(sneaker)에서 따와 스니커즈(sneakers)라고 부른다, 너무도 유명한 컨버스의 스니커즈 형태는,코카콜라의 유리병과 같이 제품의 형태가 브랜드 자체를 상징하는 몇 안되는 사례가 되었다.

컨버스의 시작은 당연하게도 1910년대까지 올라간다.조그만 신발공장의 관리자였던 마퀴스 밀 컨버스는 어느 겨울계단에서 미끄러져 굴러 떨어지고 그 일로 자신이 아낀 애완 당나귀까지 다치게 되었다. (애완 당나귀라는 말을 들으니 100년 전이었다는 사실이 느껴진다.) 이를 계기로 고무 밑창으로 된 신발을 만들기로 마음 먹으면서 자신의 이름을 딴 신발 브랜드를 창업한다. 이후 방한용 고무신발을 만들던 회사는 1917년 우리가 모두 알고있는 그 형태의 신발인 컨버스 올스타를 런칭하고, 그로부터 지금까지 올스타는 전세계 160개국에서 팔리고 있고, 75개국에 직영 매장을 가지고 있는 메가 히트 브랜드가 된다.

바뀌는 것 하나 없이 바뀌는 법
컨버스는 어떻게 해서 100년동안 핫한 브랜드의 자리를 유지하고 있을까? 지난 100년간 컨버스 제품 사진을 살펴보면 답을 알 수 있다. 시대에 따라 세세하게 제품의 재질은 변화했지만, 컨버스 올스타의 디자인 스타일은 바뀌지 않고 100년 전이나 지금이나 여전히 고무밑창에 캔버스천을 접착제로 붙인 형태를 유지하고 있다.

시대별로 다른 컨버스의 브랜드 컨셉
컨버스의 초창기 특징은 기능성 신발,“고무신발”이었다. 빙판이나 레저활동시 미끄러지는 걸 막는 신발이라는 것이 초기 컨버스의 핵심 컨셉이었다.. 당시에는 고무신발이 많지 않았기에 “고무바닥 신발”이라는 것은 다른 신발과는 매우 큰 차별점이었고, 이는 본격적인 운동화인 올스타가 나온 이후에도 강력한 소구점이었다. 컨버스는 이러한 차별화된 본질을 바탕으로 컨셉을 다르게 포장하여 다른 시장을 침투하기 시작했다.

   
 


컨버스가 먼저 공략했던 시장은 바로 스포츠였다. 테니스, 농구 등 자주 방향전환을 해야 하는 상황에서 신발 바닥이 고무밑창이라는 것은 큰 장점으로 작용했다. 1960년대부터 1980년대까지, 컨버스 올스타는 “프로선수들이 이용하는 전문 운동화”였다. 실제로 1960년대 NBA와 대학 농구팀 사진을 보면 모든 선수들이 하나같이 컨버스화를 신고 있는 것을 볼 수 있다.

인기선수들이 신자 컨버스 올스타는 젊은 청소년들을 주축으로 폭발적인 인기를 얻게 된다.그런데 1990년대 나이키, 아디다스의 하이테크 신발들이 나오면서 컨버스는 사라질 위기를 맞게 된다. 에어 맥스 등 푹신 푹신한 에어쿠션 기술 등이 컨버스를 압도한 것이다.

절체절명 상황, 컨버스는 그 당시 새로운 트렌드를 적극적으로 활용하며 또다시 도약한다. 정체성과 아이덴티티는 그대로 유지하되 컨셉만 달리하여 또 다른 시장을 개척해 나간 것다. 그 당시 미국은 락앤롤, 그런지, 펑크 의 음악 장르, 스케이트 보드 등의 스포츠와 함께 패션에서는 “그런지 패션”이 떠오르게 된다. 그런지 패션이란 유명 락밴드 “너바나”의 “커트 코베인”으로 대표되는,1980년대 엘리트주의에 반하여 나타난, 간단히 말해 “마치 거지같이 입고 다니는” 즉 보헤미안 스타일, 빈티지한 느낌이 멋이 되는 시절이었다. 물빠지고 찢어진 청바지, 찢어진 타이즈, 헐렁하고 낡은 코트와 컨버스 올스타는 기가 막히게 맞아 떨어졌고, 컨버스는 “패션리더들의 필수 아이템”으로 컨셉이 변한다. 이에 맞추어 컨버스의 광고에는 “더러운 컨버스”가 나타나기 시작합니다. 자신만의 때가 묻은 컨버스를 새로운 멋으로 표현한 것이고, 이 정신은 아직까지도 컨버스에 남아 있다.

   
 

그런지 패션 이후 21세기에는 실용주의와 스포티즘이 패션의 큰 흐름으로 나타나게 된다. 전통적으로 컨버스와 같은 스니커즈는 활동이 많을 때만 신을 수 있는, 예의랑은 거리가 먼 신발이었다. 사람들은 보통 컨버스를 신고 출근해서 회사에 가면 구두로 갈아 신는 것이 일반적인 패턴이었다. 말하자면 정장에 스니커즈를 신는다는 것은 예의에 어긋나는 스타일이었다. 하지만 21세기에 들어 점점 이런 고정관념이 깨지기 시작했고, 정장에 어울리는 스니커즈를 신는 것이 ‘멋’으로 받아들여지게 된다. 컨버스 올스타는 “캐주얼한 정장에 어울리는 아이템”으로 또 한 차례 변신한다. 이에 맞추어 컨버스는 미국의 유명 디자이너이자 동명의 자체 브랜드를 소유한 존 바바토스와의 콜라보레이션을 통해 운동화로서의 정체성을 잃지 않으면서도 수트의 고급감에 어울리는 운동화를 생산하는 방식으로 거대한 트렌드의 파도를 타고 있다.

더러울수록 오히려 더 쿨한 운동화
컨버스가 100년을 이어온 이유에는 빠르고 적절한 컨셉 변화만 있었던 것은 아니다.컨버스의 또 다른 성공 요인은,고객이 자신만의 브랜드를 만들 여지를 열어주었다는 점이다.컨버스는 고무밑창과 캔버스 천으로 되어 있기에 먼지나 때가 매우 쉽게 묻는데, 재미있게도 고객은 이렇게 신발이 더러워지는 과정을 자신만의 컨버스 신발로 길들이는 과정으로 생각한다. 완성품의 가치를 떨어트리는 흠집이나 스크래치, 때를 소비자가 자기 신발 만이 가진 개성이라고 보는 것이다. 자신만의 운동화를 가지고 싶은 소비자의 니즈가 발현된 것이다. 이를 포착한 컨버스는 유화물감, 락카 물감을 통해 아예 크롬색으로 칠해버리거나 소비자가 신발에 그림을 그릴 수 있도록 하는 등 자신만의 컨버스 만들 수 있도록 지원했다. 뿐만 아니라, DC 코믹스, 심슨같은 만화부터, 그린데이, 너바나, 블랙 사바스 같은 락밴드, 화가, 건축가 등과 디자인 콜라보레이션을 진행하여 다양하게 표현된 컨버스 올스타를 선보인다. 컨버스 올스타는 ‘편하고, 싸고, 막 신어도 되지만 내 개성을 표현할 수 있는 쿨한 운동화’라는 이미지를 가져가게 되면서,그냥 저가브랜드에서는 볼 수 없는 특별한 애착관계를 형성하게 된다.

   
 

“컨셉에 대한 유연함,제품에 대한 유연함”
컨버스는 초창기 고무밑창이 흔하지 않던 시대에 기능적 차별화를 일구어 냈고,이후 이러한 자신의 고유성을 그대로 유지한 채 지속적으로 트렌드에 접목함으로써 새로움을 선사하였다. 이렇게 본질은 변하지 않지만, 시대에 따라 변화해야 하는 부분에는 적극적으로 변화하며 고객이 원하는 것에 다가가려 하였다.또한 고객이 제품을 자신만의 것으로 느끼게 하기 위해 마음대로 제품을 변형하거나, 낡은 모습을 브랜드의 한 요소로 받아들였으며,이는 고객이 컨버스를 오랫동안 사랑하게 만드는 역할을 하였다.시대에 유연하게 대처하고,고객의 니즈에 유연하게 대처해 왔다는 점이,컨버스가 내년에 100주년을 맞이할 수 있는 이유가 아닐까.
 

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